白酒:国酒茅台的社群化探索

 论赚   2019-10-29 22:56   128 人阅读  0 条评论

一杯敬明天,一杯敬月光。身为 “茅二代 ”的郭超仁,接过了上一辈的酒杯,迎接正逐渐成为消费主体的年轻人,面临着一个大课题,即作为拥有上百年历史的世界驰名品牌 ——茅台,如何进行品牌的年轻化?

茅台在线的诞生,让茅台走下神坛,走到了大众消费者当中。通过茅台电商平台,可以进一步向消费者介绍茅台的工艺、流程 ……简单来讲,就是告诉消费者,茅台到底好在哪里。现在消费者的选择余地已逐渐增多,而茅台也不是人们心中非他不可的选项。在这样的时代浪潮之下,若想稳住老大哥的位置,茅台需要应时而变。

怎么变?令人意想不到的是,一个广州的经销商给出了他富有前沿性的答案,这应是茅台之福!

他是茅台华南地区主要的茅台一级经销商之一,又属于年轻派。即使是在畅销的时候,他也组织品鉴活动,打通各个高端社群,同时他还自主开发了线上的直供销售系统。这在茅台体系内属于破天荒的第一家。

他为什么借用社群和圈层,做第一个把酒香吆喝出去的人,还要建立一个互联网平台?作为经销商,这样去易就繁、当兵的想领导的事儿,位置是不是没有摆正? 

身为一名“茅二代”,是什么让他接过了上一辈的酒杯,迎接正逐渐成为消费主体的年轻人,面对一个大课题,即作为拥有上百年历史的世界驰名品牌——茅台,如何进行品牌的年轻化?

他就是广州超扬贸易有限公司董事总经理郭超仁。

坐拥一个知名度极高的品牌,几乎不用担忧销售问题,他为什么还要去折腾社群营销? 

1.文化是塑造品牌的核心工作

《执行官》:茅台是国酒代表,亦是受人追捧的品牌,几乎不愁销售的问题,你为什么要建立一个互联网平台,借用社群和圈层展开营销?当初是怎样考虑的?

郭超仁:社群营销是我们公司在 2012年开始探索的一种新的营销模式。在 2012年的 “八项规定 ”之后,茅台最核心的客户 “三公 ”群体消失了,所以我们要探索未来的茅台之路在哪里。从那时起,我们就通过品鉴会等方式,做一些关于茅台文化的体验式营销探索。因此,可以说,正是公司遇到了市场的一些阻碍,才触发了我们新的探索,这也是当时建立互联网平台的出发点。

在更早的 2009年,我发起了第一个互联网平台 ——茅台在线,这也是茅台官方电商平台的前身。在今天,互联网是我们线上、线下体验式营销结合的工具,但茅台文化的核心还在社群营销上。茅台现在的 “备受追捧,不愁营销 ”,其实是这几年我们通过社群营销等各种新营销模式,得到的一种自然结果。

《执行官》:近年来,你作为华南地区主要的茅台一级经销商之一,针对不同的高端社群做了很多文化、品牌的体验活动,你的社群营销思路是什么? 

郭超仁:我们很多营销思路是来自于客户的诉求,社群营销的出发点也不例外。在 2012年,通过与老客户的沟通,我们发现,很多忠实的消费者存在一个困惑,即大家都知道茅台酒的名声、档次,却不知道茅台到底为什么好。基于这点,我们从介绍茅台的工艺、茅台文化入手,与大家分享。

针对茅台的终端消费群体,我们做了一系列的文化营销探索,先对茅台的品质工艺和品牌故事进行了一系列收集与整合,再通过社群的方式传播给更多的消费者。当时提出的品鉴文化,准确来讲就是社群文化的一个主题。值得骄傲的是,通过一系列的重新整理和输出,国酒茅台得到了更多朋友的认可和支持,结识到了更多潜在的高端群体。 2016年茅台市场的突然好转,其实是我们通过营销调整、创新,通过努力的结果,绝非一种偶然。

《执行官》:在很多人看来,茅台品牌如日中天,销量价格也一路攀升,作为经销商根本不需要进行任何营销,只需要把囤货作为第一竞争力就行了。作为新锐经销商的代表,你为什么将简单的事情复杂化?

郭超仁:茅台是一个伟大的品牌,伟大不仅在于它的工艺、品质,更在于它站在营销的最前沿。在茅台公司 2011年全国经销商会议中,董事长提出卖茅台一定要懂得营销,不能当坐商。从计划经济到市场经济,茅台品牌其实一直在做自我营销,但经销商在长期以来一直处于坐商模式这种状态。坐商就是仰仗品牌的成功树立和官方投入为经销商创造的环境,自己不去做市场,不需要通过营销去创造需求,以最低的成本实现最大化的利益的模式。在 2012年之前,结合国内四万亿元的投资和外部房地产投资创造出的经济环境,茅台的经销体系可以用 “土豪 ”来形容,得到的收益非常丰厚,非常有资本,但是这种方式是经不起市场变化的考验的。当 “八项规定 ”出台后,过去最大的消费主体突然消失,我们感觉到了无所适从。在 2013年,茅台甚至成了负面符号。在那时, 我们发现一定要通过营销、市场化的行动,去重新创造茅台的未来市场和价值。

今天的茅台重新走向辉煌,是因为我们经历过市场变迁的洗礼,使我们认识到一定要未雨绸缪,为未来规划。虽说现在的茅台公司不需要我们做任何事情就可以创造出很好的收益,但是过往经历让我们认识到,在市场环境特别好的条件下,我们更需要投入,更需要为未来的 3~5年的工作做铺垫。同时,文化传播也是一个品牌最核心的工作。所以,我把几乎所有收益都用在了打好未来市场的基础工作上,进行一系列的前期投入,并不仅仅是把简单的事情复杂化,而是将一个长期工作选择在一个最好的时间介入,为茅台的百年事业做好最基础的工作。 

2.社群营销要抓住 “二八法则 ”

《执行官》:超扬也建立了自己独有的互联网平台,估计在经销商中也算独一家,你为什么要这样做?在试水网销的过程中,你有什么经验和教训?

郭超仁:早在 2009年,我们就开始了互联网工具的探索,当时的酒仙网、 1919、京东酒水这些平台还在初期。我曾在国外有过几年的生活经历,认为互联网会是产品与消费者之间交易最高效的沟通工具,所以就初步尝试建立了 “茅台在线 ”平台。当时茅台官方在互联网营销上还处于起步阶段,因为我做了这样一个电商平台,就得到了官方的召唤,邀请我共同探讨互联网营销,并且指出我们的尝试和探索非常有价值。

一个大企业,在做新的探索时,需要长时间的规划,不一定能够跟得上市场的节奏。经过探讨,由官方牵头,我作为战略合作伙伴来做了这件事情。今天,经过市场的洗礼和痛苦的经历,我们已经形成了一个非常良好的新营销模式 ——以茅台文化为基础的群体发展模式。我相信,在 2018年的茅台 “文化服务年 ”,我们会与有共同理念的茅台经销 商,通过线上线下结合的高效营销方式,更好地传播茅台文化。线上通过文化素材高效传播,把对茅台文化感兴趣的朋友聚集在一起,然后通过线下的茅台文化体验馆,形成聚会的据点。我相信,越来越多的朋友可以通过线上的互动和线下的文化体验馆去了解茅台文化,去了解国酒的品格。现在在这条路上,茅台得到了很多的关注、理解和支持。所以,不怕失败,敢于走出第一步,是我想要与大家分享的经验。

《执行官》:白酒的传统渠道竞争激烈,往往存在着复杂的利益链条,社群会成为未来白酒销售的主要渠道吗?除了社群,还有什么可能的新型渠道?

郭超仁:任何营销根本上都是买和卖的关系。这个核心的关系下,我们要使用符合当下市场需求的工具和模式。茅台和传统品牌的区别在于它属于稀缺商品。在 2017年,茅台酒的投放量是 26000吨,但总的市场需求量可能达到 40000吨,但这种状态并不一直是市场的常态。在 2012年到 2016年,由于市场环境和外部环境不是很好,茅台酒遇到了销售困难。市场下滑直接损失的是一级经销商的利益。但这也促使了经销模式的创新,让更多消费者开始了解茅台。

我认为,当下茅台的营销渠道,一是垂直电商,二是大卖场与商超,比如说沃尔玛 “山姆 ”会员店,它们解决了大众消费者的需求。三是圈层文化的营销,创造出消费者对茅台酒认可的氛围,解决的是高端消费群体对茅台深层文化的需求,提高与客户之间的黏性。我们都知道“二八法则 ”,年投放量不过 5000多万瓶的茅台酒对于我们这个人口巨大的国家来讲,只能满足小部分需求。在这样的前提下,文化、体验式营销针对的是 20%的客户群体,但这些客户群体又会充当意见领袖,影响到剩余的 80%客户。我认为,茅台的这种探索已经有了初步成果。当中国酒行业还在突围时,它带领着整个酒行业达到了一个新的高度。作为茅台经销商,我也感到非常骄傲。 

至于新型的渠道,我认为可以在现有的基础上,进一步完善中国白酒文化的传播和引导,把更多的知识分享给我们的核心客户,再通过他们传播到社会的各个角落。

《执行官》:随着社交媒体的发展,越来越多的产品试水社群营销。酒水产品与其他产品相比,进行社群营销的优势在哪里?

郭超仁:随着社会媒体发展,很多领域的产品社群营销都呈现出“出现 —兴盛 —衰落 ”的过程,但是酒水行业则不会。我曾经有个形容,吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂。当一个社会物质消费水平达到一定程度以后,人们除了最基本的生存需求满足,还需要酒水来带来精神上的满足。因此,酒水也就更能够通过打造社群来满足人们的精神诉求。

在酒水行业,出现了几种不同的模式。第一种是江小白这种年轻品牌,抓住了年轻人的心,把中国白酒的粗犷文化进行年轻化的转化,让许多刚刚进入社会的年轻人形成共鸣,接受了江小白;第二种类似洋河的营销模式,通过自媒体、明星营销,让消费者迅速接受;第三种是像茅台这种老牌名酒,本身具备了非常深厚的文化底蕴,靠增加老用户黏性来带动的新客户和粉丝,通过和客户线上线下的互动,让大家知道茅台酒的含义。每个行业都有自己的圈子,在不同的圈层文化中,茅台酒就是链接各行各业的纽带,能够给大家创造出一个非常好的互动氛围。 

3.吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂

《执行官》:年轻人逐渐成为消费主体,他们有自己的喜欢的品牌风格,茅台作为老牌酒水品牌,如何进行品牌的年轻化?

郭超仁:这个话题我们在好几年前就已经探讨过,也是茅台高层比较忧虑的问题。现在的 90后、 00后成长起来后,会不会将茅台作为消费 对象?我个人认为,人们对于产品的喜好是一个进阶的过程,比如在婴儿时我们会喜欢比较甜的东西,少年时期则会喜欢可乐等碳酸饮料,喜欢那种刺激性的感觉,再长大一些就会更喜欢喝啤酒,所以,人们的消费喜好是一个逐渐改变的过程。从年轻到成熟,再到具备消费能力,我们往往会在下一个时期颠覆上一个时期非常喜欢的饮品。我们这个迭代的过程中,会随着年龄增加、消费能力提升与地位改变,去选择消费一些更加高级的饮品。

消费者也会因为文化因素改变自己的消费偏好,比如茅台的消费群体也有过去只喝单一麦芽威士忌或者是 XO的高净值客户,但是通过参与茅台的品鉴会后,也接受了作为中国文化代表的茅台酒。茅台现在提出的理念是 “酿造高品质 ”的生活,加上茅台本身的文化底蕴,会促使更多地年轻人在未来消费茅台,他们天然就是我们的潜在客户。

当然,这是一种被动的方式 “年轻化 ”,即等待年轻群体成长起来才去消费茅台,传承茅台文化。在这个过程中,我们也会探索采取一些年轻化的营销策略来加速这个过程。每个消费者都是通过生活中的点点滴滴以体现自己的消费力和品位,我们在年轻群体中创造关于茅台的两个印象:一是茅台酒很高端;二是认可茅台成为生活中的元素,是现阶段应有的品位,乐于去传播。

《执行官》:近年来,国酒茅台频频出现断货现象,在你看来原因何在?这个时候,你的文化品鉴活动是不是没有必要继续进行了?

郭超仁:从 2016年6月份开始,茅台酒就逐步走向热销,到今天达到了供不应求的状态。我曾说茅台是一个 U字形的发展, 2011年位于 U字左侧的巅峰。随着 2012年“八项规定 ”出台,经历了一个下滑的过程。在触底的时候,出现了茅台价格腰斩、消费群体消失等不好的局面。在整个低谷期茅台都处于蓄势中,进行营销拓展和创新尝试。在这个过程中,我们也进行了一系列市场化的探索。当这种积累达到一定程度时, 就产生了质变,造成一种突然爆发的 “假象 ”,其实背后是经历了一个不断沉淀的过程。

文化活动的持续探索是茅台面向市场的重要渠道,我们把茅台当作是可以传承百年的事业去经营的。在这个过程中我们还会遇到各种情况,但是不管遇到何种变化,文化都是抵御风险的最好工具。随着中国经济崛起,中国文化也在逐步崛起,影响到世界各个地区的人民。作为中国文化的代表,茅台文化的品鉴将不仅局限于国内市场的探索,更会走向全世界。

《执行官》:茅台在中国是一个独一无二的存在。假如让你选择其他酒类品牌,你会觉得哪一类酒最适合进行社群营销?

郭超仁:吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂。每一款香型的酒、每一种品牌的酒都具备各自的特点与优势。在新媒体时代,通过各种方式让消费者获知品牌容易,但是打动消费者却很难。

作为满足人们精神需要的产品,酒水必须打造出自己的文化,吸引忠实消费者作为意见领袖,并围绕他们打造社群,用口碑传播的方式形成一种势能,才能影响到更多的消费者,从而树立起品牌在市场上的影响力。因此,我认为社群营销不是适不适合的问题,而是必须要采用的营销方式。哪个品牌在社群营销领域做得好,就越有可能成为未来酒水市场的佼佼者。

《执行官》:在进行社群打造时,往往会遇到运营成本高、见效慢等问题,你是如何看待和解决这些问题的?

郭超仁:这确实是我们的一个痛点。我们进行的茅台品鉴、文化传播活动,在实践过程中成本很高,因为茅台的消费者层级比较高,必须找到和他们身份相符合的场所开展活动。针对这个问题,我们开始筹备 茅台文化体验馆,于 2018年5月成立。茅台文化体验馆解决了两个问题:

第一,可以搭建自己的平台,从而拥有更强大的文化感召力。文化传播社群的打造,一定要有属于自己的空间和场景,这样才能让消费者形成对品牌的归属感和认同感。

第二,能够有效地减少成本,比如我们可以邀请客户到体验馆品鉴茅台,搭配一些贵州的特色菜品,这样就能节约很多后期的成本,如去高档餐厅的费用。 

4.孤独就是敢为人先

观察员胡夏:你觉得卖酒的人一定要喜欢喝酒吗?你喜欢吗?

郭超仁:当然不一定要喜欢喝酒才能成功的卖酒。但是,我认为,作为运营商,就算喜欢喝酒也还是不够的,一定要爱上你的品牌,这样才有发自内心的动力,才能拥有通过眼神交流就能感染目标客户的魅力。只有做一行爱一行,才能做好自己的事业。

观察员胡夏:消费者口味各不同,给酒水产品的口碑营销带来了巨大挑战。酒水产品在进行社群营销时能否借鉴体验店的模式获取粉丝?

郭超仁:口碑是一种最强大的宣传方式。我刚才一直强调要通过体验式营销打造核心客户,因为他们的口碑可以配合我们的营销活动,形成巨大的传播力,从而实现品牌的社会影响力和美誉度。当然,这一切的基础是产品品质。有了好的产品品质作为基础,才能形成良性传播。体验式营销能够获取口碑,再配合社群营销的方式,从而能够实现传播效能的最大化。

段传敏:作为经销商,你承担起茅台品牌的创新营销实践的责任, 总部持什么样的态度?

郭超仁:虽然我只是茅台的小小一分子,但是我一直把自己的目光放在整个品牌运营和发展的高度,我把茅台这个品牌视为自己的品牌,这样我在经营的过程中看问题、思考问题会更加长远一些。中国的酒水行业在营销层面其实是比较落后的,但也正是因为这些不足,才有了我们更大发挥空间。今天我在做这些营销创新尝试的时候,茅台的领导给了我很大的支持,我的很多建议成了茅台新文化传播营销的一个战略。作为其中的参与者和实践者,我非常感谢大家对我的认同。

段传敏:你曾经作为嘉宾参加第一届中国孤独者年会。你什么时候是你最孤独的时候,你会想什么、做什么?

郭超仁:最孤独的时候,是当我有一些想法出来时,但还得不到大家认可、独自一人去实践的时候。但同时我又觉得很爽,因为敢为人先,去做一些可能失败也可能成功的实践,对我而言是一种骄傲,是一种非常好的自我价值实现的方式。

段传敏:作为 CEO,你在商业上最关心的三件事是什么?

郭超仁:我最关心的三件事:

第一,我是否始终处于所经营品牌传播的核心位置。

第二,我所面对的消费者是否能够接受我所传播的内容和信息。

第三,这些传播是不是能够得到大家的认可,让更多人接受茅台。 


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